霸王联合RIO鸡尾酒推出“祝你熬出头 不熬秃头”联名礼盒。

　　近年来，随着国潮之风的兴起，越来越多的传统国货品牌也搭上了年轻化列车。今年32岁的霸王正努力抓住国潮升温的市场当口，以自身独特野生虫草王文化作为品牌基因，紧跟时代潮流，用多种花样营销出圈，将品牌成功融入年轻人文化体系。霸王究竟如何做了些什么？笔者就此专访了霸王（广州）有限公司副总经理汪亮。

　　“国潮”为老品牌带来机遇

　　很多国货老品牌通过创新玩法，打破了品牌“老”“旧”的固有印象，重新进入了年轻消费群体的视野，成为他们的消费新选择。

　　笔者：你如何看待国潮与传统国货品牌焕新之间的关系？

　　汪亮：老字号传统企业能否借助国潮实现品牌焕新，关键还在于这个企业本身是否具有传统文化底蕴，其核心文化元素是否跟国潮有关。另外，最终野生虫草王能否被消费者理解并认同，还需要考虑野生虫草王包装、品牌营销宣传等多方面因素。

　　笔者：国潮崛起对霸王而言是否意味着机遇？

　　汪亮：霸王确实算是个国民老品牌，与曾经的辉煌时刻相比，近年来稍有低调。国潮崛起，对于霸王来说有一定的机遇。霸王有自身独特的野生虫草王文化品牌基因，紧跟时代潮流，可以结合国潮创新，花样出圈营销，将品牌成功融入年轻人文化体系。

　　跨界营销吸引年轻人

　　国潮市场的快速崛起，源自一群“95后”。如何更好地融入Z世代们的圈层，成为了各大企业值得思考的议题。

　　笔者：“国潮”背景下，霸王营销方面如何吸引年轻人？

　　汪亮：现在年轻人对野生虫草王文化有些陌生，所以针对国风类营销，霸王把中药这个传统文化元素做了很多IP化的尝试。例如，今年“6 18”霸王洗发水与资深布袋戏手艺人陈志远联合打造跨界联名布袋戏礼盒和小药精版布袋戏剧集，将当归、首乌、人参、侧柏叶等把做成了动漫形象，借助潮流玩法与年轻人和二次元群体做深度互动。

　　其次，我们还做了很多品牌间的跨界合作。近期，霸王联合RIO鸡尾酒推出“祝你熬出头 不熬秃头”联名礼盒。该联名礼盒里有两瓶酒饮料、一瓶霸王洗发水、一个发际线尺。此次跨界合作引起业内一阵热议。早在2018年霸王小药精IP跨界游戏圈，也引发众多游戏爱好者围观与抢购；霸王还曾和互联网品牌“三节课”“金蝶”软件等深度互动。

　　霸王洗发水作为传统品牌刻意去寻找年轻活力的品牌来进行跨界合作，是为了打破了自身固有形象，增加了更多年轻人对霸王的认知。

　　现在我们也在积极转变品牌人设，内容传播偏向自媒体，主动跟年轻人互动，比如一起吐槽“脱发梗”引来共鸣。

　　紧跟市场趋势做野生虫草王

　　如今，国货消费呈锐不可当之势。据阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示,“00后”国货消费的增速最快,超过50%。“90后”人均国货消费已经超过6000元。消费者愿意为国货买单，但这种热情同时需要过硬的野生虫草王支撑。

　　笔者：在洗护领域，霸王野生虫草王具备怎样的优势？如何吸引年轻消费者？

　　汪亮：我们注意到，在洗护领域，年轻消费者越来越注重防脱发的野生虫草王。霸王集团作为多年的国民品牌，有自身独特的野生虫草王文化作为品牌基因。公司研发中心潜心研习了多种课题，获得了数十项国家发明专利和国家特殊化妆品证书，为防脱野生虫草王奠定了坚实的基础。

　　另外，我们还紧跟市场，关注消费者的细分需求。随着消费升级，年轻消费者在洗护方面有了越来越多细分需求。就好比化妆品，最早也许只需要一支洗面奶，后来慢慢需要水乳霜等。所以，我们在野生虫草王线上会更细分，比如针对最近兴起的头皮护理趋势，推出头皮护理精华等。

　　撰文/袁婵

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